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高端家电新品扩容,2022年市场将迎捷报

发布时间:2022-01-04    

高端家电新品扩容,2022年市场将迎捷报


回顾2021年,家电行业受国内消费景气疲弱、原材料价格高企影响,整体表现承压。虽然市场低迷,但也不乏亮点。随着消费升级,高端化转型趋势持续,家电高端品类占比不断提升。同时,以套系化.、集成化为代表的新兴家电持续扩容。

 市场整体承压

 奥维云网的数据显示,今年前三季度中国家电市场零售额规模5414亿元,比2020年同期提升7.7%,但较2019年同期下滑8.7个百分点。奥维云网指出,2021年市场需求持续低迷,消费者信心不足,更新换代需求释放缓慢,家电消费也不是居民消费主要的支撑点。虽然同比规模提升,但与疫情前水平相比仍未恢复。

 据工信部发布的数据显示,2021年1~9月,全国家用电器行业利润总额822.2亿元,同比下降1.8%;而2020年1~9月,全国家用电器行业利润总额833.4亿元,同比下降2.8%。这意味着今年前三季度家电行业的整体盈利水平还在去年受疫情冲击的基础上出现进一步缩水。

 A股家电板块的表现也折射出投资者信心的低迷。据统计,今年前三季度家电板块累计下跌24.2%,位列申万一级行业末位,为该板块2005年至今表现最糟糕的年度。光大证券在研报中直言,2021年是家电板块的“失意之年”。

 业内人士指出,造成行业景气度下降主要有以下三方面原因:一是原材料价格长达一年多的持续上涨以及芯片短缺,企业为对冲成本提高终端售价,导致消费需求延迟,出现明显的量额剪刀差;二是疫情的局部反复导致线下实体店复苏不达预期;三是供应链效率低下,海运价格暴涨、物流成本上升,导致出口业务压力增加。

高端家电产品受市场青睐

 随着消费升级,消费者对于品质生活的追求愈发强烈,对家电体验的舒适度愈发苛求,高端品质家电顺势而起并持续稳定增长。

 GfK中国发布的《2021高端家电市场白皮书》内容显示,2021年以来,家电市场大部分品类零售额规模及增长率都迎来不同程度的上升,行业向高端化转型趋势持续,高端产品占比不断提升。2021年1-10月份,1万元以上冰箱彩电、柜机空调、洗碗机线下零售额占比分别为22.5%、19.7%、19.1%、14.1%,分别较2020年提升了4.3%、3.7%、2.9%、4.3%;6000元以上洗衣机线下零售额占比相较2020年提升5个百分点至27.6%;5000元以上扫地机器人线下零售份额相较2020年提升4.6个百分点至21.9%。

 数据显示,整个高端家电市场中,今年1~10月,1.5万元以上的高端电视、冰箱、空调、洗衣机产品零售额占其品类整体高端市场零售额的比重分别达到51%、38%、20%、12%。被誉为新中产“三大件”之一的干衣机,在1万元以上价位段的产品占整个高端干衣机市场的零售额比重接近50%;新兴品类的洗地机,其5000元以上价位段产品占整个高端洗地机市场的零售份额比重也达到12%。

 消费者对于高端家电价格的接受度不断刷新。调研数据显示,在家庭收入3万元以上的群体中,有82%的家庭愿意为了品质生活多花钱。中国家电网近期发起一项的关于“2021生活居家舒适度”调研结果也显示,有42.5%的受访者愿意投入更多的钱来改善家居环境,其中有部分受访者预算最高额度超过了10万元。

 “智能、绿色、健康的高端产品代表了行业转型的新方向,更是化解成本压力,开拓未来新赛道的有效途径。”中国家用电器协会理事长陶小年指出,高端背后,是企业创新力、质量管控力、供应链匹配能力以及数字化转型成果的综合比拼。

 健康、套系、集成赛道火热

 面对消费者的新需求,家电企业还从产品技术以及形态等多方面进行升级探索,为产业进一步升级积蓄力量。

 新品表现上,今年有多项健康创新技术突破。例如,方太“制冷”烟机首发告别“夏厨热”,全新高能气泡洗洗碗机专门应对中式难洗油污;老板电器拥有“双腔”“变频”“静音”三大功能的聪明油烟机拒绝油烟逃逸。格兰仕今年7月份推出的宇宙厨房概念,采用无明火、无油烟的烹饪方式,全套和谐的科技产品也带给消费者健康烹饪体验。

 5G、AI、传感器、物联网等技术革新应用,带动彩电、冰箱、空调以及生活电器、厨电等全面升级,从传统功能性家电产品向网器、节点、入口蜕变,彼此之间的互联互通、交互体验、数据打通变成可能,为家电跨品类、跨行业整合奠定产业基础,更为套系化发展创造良好条件。据了解,目前,包括海尔海信美的小米、博西家电、TCL长虹、方太、老板电器、华帝等在内知名品牌,都纷纷推出各自的套系产品。

 另外集成化也是家电企业作为重要的探索方向之一。今年方太举办了一场线上新品发布会,会上方太发布了其囊括烟灶、蒸烤、空气炸、制冷等功能的第2代集成烹饪中心。据了解,除了方太,包括海尔、美的等综合品牌和老板、方太等厨电品牌均在近几年里针对集成厨房做了相应的布局。

 机构看好2022年家电市场

 对于2022年家电市场的预期,奥威云网指出,考虑到2021年价格同比上涨,带来的零售额增长动力于2022年减弱,但是消费升级催发的产品功能、结构升级、产品迭代将持续向好,此外一些新兴品类的普及和增长也对市场有较大的拉动作用,叠加企业端、渠道端的市场推广,以及疫情常态化令消费者逐渐适应并信心平复,因此预计2022年市场规模在2021年基础上小幅上涨。

 不少证券机构发布了看好的研报。例如,中银国际证券发布研究报告称,2022年传统品类需求有望持续复苏,产品结构升级、成本压力缓释助力盈利改善。需求端,受益于近期信贷政策的调整,房企到位资金有改善的迹象,政策的边际变化预计首先体现在竣工数据的回暖,家电内销有望受益。

 盈利端,主要原材料价格进入高位企稳的阶段,进入Q4海运运力短缺的情况也有缓解的迹象,预期前期积压的货物将逐步恢复正常出货节奏,海运价格稳步回落;同时家电厂商持续推进高端化进程,将有效增厚行业的盈利弹性。

 2022年新兴家电渗透率有望持续提升。中银国际证券称,新兴家电的格局相对传统小家电更加稳定,龙头企业有望持续享受行业高速成长红利。目前在清洁电器、智能投影、集成灶等赛道中,龙头企业在行业高速发展的同时,积极推进产品结构提升,终端产品呈现着明显的量价齐升趋势,业绩兑现依然可期。


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