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彩电寒冬之下,品牌加速分化,全球老三或换位

发布时间:2022-06-20    

2022年即将过半,全球尚未真正从疫情走出,又遭遇了俄乌地缘冲突,全球超级通胀。美联储货币紧缩等诸多负向因素影响下,让全球彩电市场的整体需求进一步陷入衰退期。

据行业知名数据机构群智咨询(Sigmaintell)研究数据显示,2022年一季度全球电视出货数量同比下降了7.1%,而二季度同样也不被看好,预计出货数量同比降幅扩大到8.8%,这预示着今年上半年全球彩电市场整体陷入萎靡衰退已成定局。

上半年全球市场整体“牌面”不振,自然也会对彩电头部品牌的出货量产生巨大的“震荡”。群智咨询分析表示,从目前走势来看,上半年头部品牌集中度会进一步提升,但头部品牌的出货量会陷入严重下滑阶段,以至于三星lg等已经全面收紧采购抵御市场寒冬。

三星、LG、海信TCL小米等主流品牌中,预计上半年只有海信这家品牌有可能保持逆势增长,而其他几家则可能陷入下滑通道中。


彩电寒冬之下,品牌加速分化,全球老三或换位


其中,三星电子可能影响比较大。因为受欧美需求回落影响大,尤其是俄乌地缘冲突爆发后,全球电视出货计划多次下调,实际达成情况远低于预期。整体来看,一季度出货稳定,但二季度出货远不及预期,预计三星上半年全球电视出货规模不到2000万台,将可能是近年来最差的上半年。

而“二当家”LG同样也可能“出货量受阻”。原因还是主要“货仓”市场欧美区域需求“被压制”。此外,全球超级通胀对OLED电视销售产生冲击,预计全球出货量在1000万台左右徘徊。

排名第三的TCL,则在上半年也和三星、LG一样可能面临巨大的“出货量承压”的态势。因为TCL这几年一直都是海外市场压过国内市场,而今年海外欧美市场持续萎靡,自然对TCL的出货量造成更大的“冲击和压力”。

群智方面认为,尽管今年上半年在国内市场有子品牌雷鸟的低价冲量,但依然很难托起TCL整体规模,预计上半年全球出货不足1000万台,同比下滑超10%。

此前排名第四的海信,可能是上半年TOP5唯一有机会保持增长的品牌。群智方面分析表示,虽然海信(Hisense)上半年海外市场需求下滑,但子品牌Vidda品牌在中国线上市场增势迅猛,上半年有望在中国市场大盘下滑的情况下出货逆势同比增长超20%,有效弥补了海信整体的市场空缺,也确保海信整体出货量逆势上量。

群智预计海信上半年在全球彩电出货量大约在920万台左右,和第三名TCL上半年960万台预估量只有40万台左右的差距,这或将是两者近年来最小落差。

此外,排名第五的小米,虽然在国内市场来自海信和TCL子品牌的冲击,内销市场份额难以增长。但凭借印度、印尼等海外业务在寻求新增量,因此整体看来有望和去年上半年持平。群智预计小米电视上半年全球出货量超500万台。

有行业人士表示:从群智咨询这份上半年预期分析报告中,可以看到TOP5品牌当中有以下几个明显市场特性。

其一,三星和LG这对韩系巨头或将在今年遭遇相当大的“出货麻烦”,这两者已经一而再的修改今年全球彩电市场的目标量。三星从今年年初制定4500万台目标量,修正到4000万台以内。

同样,LG也调低了今年全球目标量,而LG则从年初制定的2900万台左右的目标量调整之2700万台。

一位行业人士表示,三星和LG这对前二巨头双双都把今年目标量往下调了5个点左右,这是对今年彩电市场整体需求的“看衰”。

其二:下半年TCL可能会全力“保三”,而海信则极有可能顺势“冲三”。可以预见,接下来这两这围绕“争三”之位展开最为激烈的较量。

其三:从今年全球彩电市场整体陷入萎靡衰退已成定局的背景决定了此前某些国内彩电企业纷纷寄希望于“堤内损失堤外补”的策略失效了。-----国内彩电企业必须实现国内国外两手都要硬,才能固守住自己的传统产业市场地位。这或许将加速此前数年力主出海战略的国内彩电军团“战略回头”,在2022年强化国内市场份额争夺。

总之,2022年彩电行业不是“存量之争”,而是“减量之争”:这样的背景下保份额、保规模更考验企业的战略定力、策略灵活度和产品差异性。2022年行业企业有“硬仗要打”了。


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